机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为今日美国是报纸和新杂志的混合物，因此不知道如何应对。
在加内特公司，多年以来，我一直与我们的广告公司扬≈ap;鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬≈ap;鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作，在很大程度上是因为当时的主席艾德雷是一位极有效率的领导者。
在今日美国开头的那些日子，雷直接参与各项事务，因此，扬≈ap;鲁比堪姆公司有效地捕捉到了今日美国的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的，假如算不得杰出之作的话。
但是，到了向广告客户游说，让他们使用今日美国的时候，扬≈ap;鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬≈ap;鲁比堪姆公司负责今日美国推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。纽约时报就是他们的圣经，他们不知道如何使今日美国与别的媒体发生联系。因此，他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是，他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案，准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品，却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上，希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能够有效。李艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是，弗兰克波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造，但是，我知道，在我们的广告上销售纽哈斯而不销售今日美国是绝对错误的。
来自扬≈ap;鲁比堪姆公司的那个提案使我确信，我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定，因为扬≈ap;鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户，这些客户有可能，或者应该开始在今日美国上做广告了。
但是，我对去麦迪逊大街上做交易更有信心，之后我雇用了卡茜布莱克，让她出任今日美国的总裁，专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往今日美国的销售队伍里注入了新鲜生命。
第五章人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜8
你们的广告让人厌恶
我把我们公司跟扬≈ap;鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构，由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家，与扬≈ap;鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
罗依斯扬名的一个例子是，他为施乐公司的复印机设计过一个广告，说他们的复印机极容易操作，连大猩猩也会按。卡茜布莱克与罗依斯见过面后，他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好，但你们没有把这一点传递给广告商。实情是，你们的广告让人厌恶。”
为了看看罗依斯是否能够扭转局势，我们在今日美国项目上安排了一次竞赛。首先，扬≈ap;鲁比堪姆公司做自己的宣传报告，之后乔治罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里，这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是今日美国正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志该广告显示一个动物图案，身体是公鸡，但尾巴却是鱼。
“媒体界有很多人谈到今日美国的时候，既不是鸡也不是鱼，”他的那个版本说，“他们说对了。”
“真正的情况是，”那段话最后说，“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是，这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构，这个小机构就是罗依斯皮茨格申广告公司。
我问罗依斯，如果我们照这么做，人们会说什么。“他们极有可能说，你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说，“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
我决定把部分广告活动交给罗依斯，就是针对行业刊物的那部分广告，结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来，今日美国的广告行数上来了。很短一段时期内，罗依斯在今日美国和加内特公司的账户上胜出。
罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上，目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告，利用了很多明人，比如乔安柯林斯、乔纳玛斯、戴阿哈恩卡罗尔、威利梅斯、米基曼托尔和威拉德斯哥特。
他让名人出镜，展示出今日美国的各个版面，还唱出一种简单的歌。
他们当中的大部分人都不会唱歌，但是，威拉德斯哥特对镜头大做媚眼，挥舞着我们的天气预报图，一边低声哼着“我每天都看”的曲调，这个镜头吸引了很多人的注意力。
名人广告效果极好，我们到今天还时不时利用这种方式，体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来，我们都会请到明星。
对付顶层的人
我们还发现，当今日美国的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时，他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。
布莱克感觉到，我们应该赌一赌，看看我能否在今日美国的广告活动中参与首席执行官之间针对今日美国的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说，那是他们的工作，而不是我的工作。
我还感觉，他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多，安逸得多。那是我的长处，我在那里多处一些日子，往往能够改进一些事情。
我也很喜欢那份工作中属于pt巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。
但是，我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在，我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜布莱克催促了很长一段时间，结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐，谈论今日美国的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说，我并不会要求他们订购。
布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法，我来做软销售的工作，而她就去做硬销售的工作。
“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说，“有他到场，就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送今日美国的信息，这样，广告客户就会注意听。”
我的标准宣传口号包括：
“今日美国的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻，而不是绝望的新闻。很多人说，看今日美国是一种享受。我们的读者是乐观的，外向的。今日美国让他们去做更多的事情，做更多层面的人，进行更多的购买活动。”
因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者，因此，他们明白我的意思。他们相信我的话，因此也慢慢接受了。
因为今日美国读起来相当有趣，因此，我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
文斯斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管，他跟我一起工作过20多年，大家一起策划宣传项目，也策划一些巧妙的手段。
斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的今日美国徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用
=>>(本章未完,请点击下一页继续阅读)